Das Ende der zentralen Kontrolle

Soziale Netze: Jeder Mitarbeiter ist ein potenzieller Kommunikator


von Lutz Cleffmann, Geschäftsführer ECCO Düsseldorf/EC Public Relations GmbH (GPRA)

Wer spricht wann und aus welchem Anlass mit den Medien? Darauf gibt es in jedem gut organisierten Unternehmen klare Antworten. Sie finden sich in Handbüchern und sind mit Sprachregelungen unterfüttert. Der PR-Verantwortliche weiß alles gut geregelt und lehnt sich beruhigt zurück.
Doch dann kommt plötzlich der Anruf eines Journalisten. Wieso macht ihr Unternehmen unter Pseudonym in Internet-Foren Undercover-Werbung. Außerdem würden kritische Kunden beschimpft. Im Internet gebe es schon eine spezielle Seite, auf der Kritiker des Unternehmens diese miese Art der Kommunikation diskutierten.

Was ist passiert? Ist die Marketing-Abteilung einer unseriösen „Internet-Marketing-Agentur” aufgesessen? Hat sich eine Aktivistengruppe gegen das Unternehmen verschworen? Sind Wettbewerber am Werk? Nichts von alledem. Ein übereifriger Vertriebsmitarbeiter hatte in einem Internetforum kritische Stimmen ausgemacht und – ganz überzeugt vom eigenen Unternehmen – dagegen gehalten. Dabei ist er dann übers Ziel hinausgeschossen und hat sich dazu hinreißen lassen, den kritischen Kunden zu beschimpfen.

Dieser Fall ist nicht erfunden, sondern tatsächlich so passiert. Zu allem Überfluss stand das Unternehmen auch noch von anderer Seite in der Kritik. Prompt wurden die Äußerungen des Mitarbeiters als Beweis für das überhebliche Verhalten des Unternehmens herangezogen.
Mit den Social Media ist das Ende der zentralisierten und kontrollierten Unternehmenskommunikation gekommen. Jeder Mitarbeiter hat heute prinzipiell Zugang zu einer weltweiten Öffentlichkeit, sei es über Communities wie facebook und XING oder eines der zahlreichen Internet-Foren. Unbedachtes „Stammtischgerede” verhallt nicht mehr an der Kneipentheke, sondern kann zu weltweiter Resonanz führen.

PR-Verantwortliche in Unternehmen sind also gut beraten, diesen Faktor in ihre Kommunikationsplanung einzubeziehen. Richtlinien für den Umgang mit Social Networks sind unbedingt nötig. Dabei ist dann vor allem eines zu beachten: Solche Richtlinien lassen sich nicht einfach durchsetzen, sondern die Mitarbeiter müssen von ihrem Sinn und Zweck überzeugt sein. Mit Kontrolle und Sanktionen ist hier gar nichts zu erreichen, denn im Einzelfall wird sich kaum einmal beweisen lassen, wer genau hinter schädlichen Äußerungen steckt – und selbst das würde wenig helfen, wenn sie – wie unserem Beispiel – gut gemeint waren.

Bei der Ausarbeitung einer Social-Media-Strategie müssen Richtlinien für die Mitarbeiter ganz oben auf der Prioritätenliste stehen. Nicht zuletzt lassen sich so die treuesten Fans und Follower für die aktive Präsenz des Unternehmens auf Social-Media-Plattformen finden.
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